Корреспондент Маргарита Шило взяла интервью у генерального директора благотворительного фонда «Подарок Ангелу» и соавтора социальной кампании «Спасибо» Анастасии Приказчиковой о том, как создать эффективную рекламную социальную кампанию с нулевым бюджетом и привлечь миллионы на благотворительность.
М.: Вы получили награду Effie Awards Russia (международная премия в области маркетинговых коммуникаций) за социальную рекламную кампанию «Спасибо». Расскажите, как возникла идея этого проекта?
А.: Наш фонд помогает детям с церебральным параличом — сегодня в России детей с таким диагнозом десятки тысяч. К сожалению, в историях таких детей не бывает хеппи-энда. Например, ребенок с онкозаболеванием может войти в ремиссию, детей-сирот могут забрать приемные родители. Максимум, что мы можем сделать для детей с ДЦП, — улучшить качество их жизни: научить трехлетнего ребенка держать голову или сделать первый трудный шаг. Это очень маленькие улучшения на фоне работы других организаций. В обществе эту тему не очень жалуют из-за того, что фондам, занимающимся ДЦП, сложно предъявить какой-то заметный для обывателя результат. В том числе поэтому сегодня в информационном поле мало социальных рекламных кампаний, посвященных маломобильным детям и детям с ДЦП.
Пару лет назад мы задумались о том, чтобы создать кампанию, которая привлечет внимание к этой проблеме. Как раз в то время к нам в фонд пришло письмо с благодарностью от одной из семей. В нем наш подопечный ребенок написал одно слово: «Спасибо», — а его мама пояснила, что сын очень старался, когда писал, и весь процесс занял у него около часа. Мы обсудили это письмо с нашим попечителем Александром Семиным, который помогает фонду с созданием креативных проектов, и у него родилась идея кампании. К сожалению, очень часто благотворительность в России пытается давить на жалость и использует в своих внешних коммуникациях детей, по которым видно, что они тяжело больны. Это бич всей сферы в целом: мы не можем без этого обойтись, потому что в любом случае говорим на тяжелые темы. А с помощью кампании «Спасибо» мы как раз постарались поговорить с нашим потенциальным донором на языке, который он воспринимает, — без прямого и активного давления на жалость. Идея рекламного ролика предельно проста. Мы помогаем детям, у которых часто нарушена мелкая моторика рук: повседневные действия, которые даются нам легко (например, одеться, перевернуть страницу книги), у детей с ДЦП отнимают значительно больше времени. Максимально понятный пересчет времени отлично работает для привлечения внимания к проблемам детей с церебральным параличом.
М.: Ваша социальная реклама была повсюду: на фасадах зданий и в интернете, в кинотеатрах и на телевидении, на радио и в газетах. Как вам удалось договориться с партнерами?
А.: Мы делали эту социальную кампанию с нулевым бюджетом: все рекламные размещения партнеры предоставляли нам на некоммерческой основе. Мне кажется, отчасти так получилось, потому что месседж кампании был понятен и не вызывал вопросов. В результате партнеры были рады размещать материалы кампании на своих ресурсах. Как правило, мы использовали свободные слоты в медийном поле — кампания распространялась на незанятых поверхностях и в свободные минуты, если говорить о радио и телевидении. За счет того, что партнеров было много и охват был максимально широким, мы смогли достичь огромного количества непосредственных контактов с потенциальными донорами — на сегодняшний день их около 25 миллионов. Поэтому, конечно, когда мы получили премию Effie, сразу сказали партнерам, что это полностью их заслуга и их победа. Мало придумать рекламную кампанию, куда важнее ее распространить. Тот факт, что нас абсолютно бесплатно поддержали мастодонты медиапространства вроде «Газпром-медиа», RussOutdoor, Rambler Group и других, о многом говорит. Были и совсем удивительные случаи. Например, одна женщина — владелица крупной системы по распространению открыток, написала, что хочет присоединиться к социальной кампании и печатать нашу рекламу на своих открытках, потому что сама растит ребенка с ДЦП.
М.: Сколько денег вы привлекли с помощью рекламной кампании «Спасибо» и скольким детям помогли?
А.: На сегодняшний день это почти 18 миллионов рублей. Эти деньги мы распределили по четырем программам фонда. Сюда входят реабилитация, оказание помощи малоимущим семьям, ежемесячная покупка лекарств и специального питания тяжелобольным лежачим детям, а также программа по социализации и жизненной мотивации детей с ограниченными возможностями здоровья. В общей сложности благодаря рекламной кампании помощь получили около 1300 детей.
М.: Рассчитывали ли вы, что кампания окажется такой успешной?
А.: Нет. Наоборот, когда начали появляться первые билборды, мы опасались, что кампанию воспримут в штыки. Все-таки мы говорили устойчивыми и бескомпромиссными фразами, а люди не всегда такое любят. Могло произойти все что угодно. Но после того, как мы начали получать письма от родителей детей с ДЦП, мы поняли, что они поддерживают эту историю. И это ценно.
М.: Что, на ваш взгляд, сегодня больше всего мешает развитию благотворительности в России?
А.: Во-первых, отсутствие поблажек для бизнеса. Во-вторых, частные жертвователи не до конца доверяют благотворительным фондам. Я думаю, это связано с тем, что в нулевых под видом благотворителей нередко орудовали мошенники. К тому же сказывается менталитет — например, американцы гораздо более социально ответственны, а у нас культура благотворительности в современном понимании все-таки еще молода. Еще одна важная проблема — отсутствие кадров. В Америке и Европе можно получить профильное образование в сфере Non-Profit Management, но в России ничего подобного нет. В последнее время некоторые фонды пытаются создавать образовательные программы — например, «Друзья» в партнерстве с Высшей школой экономики открыли «Московскую школу профессиональной филантропии». Это важный шаг, и я верю в то, что «Друзья» смогут вывести профильное образование в России на совершенно другой уровень.
М.: Каких специалистов не хватает?
А.: С одной стороны, не хватает управленческого персонала. Конечно, мы можем взять человека из любого другого бизнеса и объяснить ему специфику благотворительных организаций. Но кому это интересно, если многие фонды не могут предложить рыночную зарплату? С другой стороны, на рынке крайне мало хороших фандрайзеров — их буквально можно пересчитать по пальцам. Еще один важный момент: о благотворительности нужно правильно говорить, очевидно, это деликатная тема. Нужны толковые пиар-менеджеры, которые смогут создавать запоминающиеся рекламные кампании — сегодня их практически нет. Креаторам сложно работать с благотворительностью, и это тоже проблема.
М.: Каким вы видите развитие вашего фонда в ближайшие несколько лет?
А.: Хочется продолжать менять отношение людей к детям с церебральным параличом через социальные кампании, нацеленные на популяризацию темы. А еще к нам часто обращаются люди из других стран, например, из Украины и Казахстана. Мы не можем оказывать помощь детям в этих странах, потому что у нас есть определенная верификация — мы работаем только с гражданами России. Поэтому мы хотим сделать социальную франшизу, чтобы открывать филиалы нашего фонда в странах СНГ. Тогда мы сможем оказывать помощь по нашим программам, которые доказали свою эффективность, детям за пределами России. На сегодняшний день это задача-максимум.
Автор истории — Маргарита Шило
